Pre nego što se upustimo u kreiranje sadržaja za određenu kampanju, veoma je važno da razumemo kompletan proces i ciljeve koje želimo da postignemo. Izvrstan kopirajter neće moći da se pokaže u pravom svetlu ako nema predstavu o marketing levku. Dakle, neosporan talenat i briljantne ideje su važna, ali ne i jedina stavka, i kreatori sadržaja se u proces moraju uključiti i sa određenim predznanjem o tome kako se obratiti potencijalnom kupcu ili klijentu, kojim kanalom i u kom trenutku.
Šta je to marketing levak?
Marketing levak možemo posmatrati kao proces koji će naše kontakte (lidove) pretvoriti u kupce ili klijente. Istakli smo da je u pitanju proces, što znači da ne možemo očekivati akciju prilikom prvog susreta. Svrha marketing levka je da osobe zainteresovane za naše proizvode ili usluge edukujemo o svom asortimanu i brendu, te da na taj način izgradimo lični odnos i poverenje. Iz odnosa koji smo pažljivo negovali na kraju će nići uspešna poslovna saradnja, ali samo ako svaki korak napravimo promišljeno i bez velikih grešaka.
Izgled i kompleksnost marketing levka zavise od potreba i ciljeva kampanje. Zaključujemo da levak neće uvek izgledati isto, ali osnova od koje polazimo je svaki put praktično identična. Marketing levak je uvek najširi na samom vrhu i u svakoj fazi procesa se sužava. To bi značilo da se i broj osoba kojima se obraćamo smanjuje, da bismo došli do onih koje ćemo zaista od lidova konvertovati u klijente.
AIDA model
Za razumevanje i prikaz marketing levka, od velike je pomoći AIDA model. Naime, model predstavlja faze u samom procesu i to: Awareness (svest o proizvodu), Interest (interesovanje), Desire (želja), Action (akcija). Prateći ovaj model, zapravo možemo da uočimo kako od osobe koja nikada nije čula za naš proizvod ili brend, mudrim kanalisanjem odgovarajućeg sadržaja, dolazimo do osobe koja je spremna na akciju i konverziju. AIDA model je univerzalan i može se primeniti na svaki prodajni proces, bez obzira na industriju. Ideja je da potencijalnom kupcu postanete vodič kroz ceo proces i diskretno ga pretvorite u redovnu mušteriju.
Elementi marketing levka
Znamo kako izgleda i funkcioniše AIDA model, međutim ostaje pitanje koje akcije preduzeti kako bismo ovaj model uopšte mogli primeniti. Zapravo govorimo o elementima marketing levka. Bazični marketing levak sastoji se od: oglasa (ads), landing stranice (landing page), prodajne stranice (sales page), indoktrinacijskog imejla (indoctrination email), prodajnog imejla (sales email).
1. Oglasi
Jasno je da prvi korak mora biti upoznavanje ciljne grupe s kompanijom i asortimanom. To je ujedno i prvi nivo AIDA modela – Awareness. Predstavljanje brenda ili proizvoda se može odraditi na više načina: organski (primenom SEO), content marketing putem socijalnih mreža, cold email marketing… Najčešća metoda (najverovatnije zato što donosi najbolje rezultate) za privlačenje pažnje jeste aktiviranje plaćenih oglasa.
Mnogi prave grešku pa ceo proces pokušavaju da započnu i završe onlajn oglašavanjem. Tako dobijamo reklame koje su prenatrpane informacijama i definitvno nisu scroll stoperi. Primarna uloga plaćenog oglasa je da korisnike koji kliknu na CTA dugme odvede na landing stranicu. Tu se, zapravo, odigrava magija. Dakle, nemojte pokušavati da nekoga oglasom privolite na konverziju. Tako ćete delovati previše direktno i očajno. Oglas je tu da zaintrigira i navede na sledeći korak. Celu kampanju zamislite kao ples u kojem svakog korisnika čvrstom rukom morate povesti do sledeće deonice.
2. Landing stranica
U oglasima možete koristiti različite pristupe i mamce, ali svaki oglas bi trebalo da vodi na landing stranicu. Na landing stranici zapravo počinjete da gradite odnos s posetiocima. Reč je o grupi koja je pokazala interesovanje i koju želimo detaljnije da informišemo o svojoj ponudi. Pristupamo sledećem nivou AIDA modela – Interest.
Landing stranica je, generalno, bilo koja stranica na koju posetilac “sleće” klikom na CTA dugme, ali bi svakako trebalo obratiti pažnju na anatomiju i bitne elemente, kako bismo dizajnirali landing stranicu koja konvertuje. Nakon upoznavanja i “cementiranja” interesovanja posetilaca, možemo zatražiti lične podatke poput imejl adrese, kako bismo prešli na sledeći nivo i nastavili informisanje o novostima putem imejla. U zamenu za imejl adresu, možemo ponuditi besplatne materijale, kviz, ček liste, besplatne vebinare ili buklete. Povedite računa da lidovima ponudite nešto od čega zaista mogu imati koristi i nešto što je blisko povezano s vašom ponudom. U suprotnom ćete izgubiti interesovanje i doživeće vas kao spam.
3. Prodajna stranica
Prodajna stranica nije “must have” marketing levka i njenu ulogu često preuzima landing stranica. Po definiciji, landing stranica bi posetioce trebalo da konvertuje u lidove, a prodajna stranica lidove u klijente ili mušterije. Tako pristupamo narednom nivou AIDA modela – Desire. Mnogi smatraju da se uvođenjem prodajne stranice u celu formulu, previše duži put između oglasa i konverzije i da ćemo, umešto da pojačamo interesovanje, to interesovanje polako početi da gubimo.
Po pravilu se na prodajnoj stranici predstavlja konkretna ponuda. Međutim, nećete napraviti grešku ni ako već na landing stranici predstavite ponudu i pozovete na akciju. Sve zavisi od kompleksnosti ponude i količine informacija koje želite da izložite. Ono što je najvažnije jeste da vaš levak nema rupa. Svaki korak mora biti pažljivo isplaniran jer u suprotnom potencijalno gubite vredne lidove.
4. Indoktrinacijski imejl a.k.a. Imejl dobrodošlice (kampanja)
Radi se o imejl kampanji koja se pokreće odmah nakon inicijalnog prijavljivanja. Cilj ove kampanje nije direktna prodaja, nego upoznavanje korisnika s brendom i ponudom. Ideja je da započnete izgradnju odnosa na nešto ličnijem nivou, budući da ste konačno uspostavili komunikaciju jedan na jedan. Ubedite pridošlice da su mudro postupili što su odabrali baš vas, pokažite im zašto ste jedinstveni i uverite ih da su postali vredan član čvrste zajednice.
Klasična greška je da se ovaj prostor koristi isključivo za promociju same kompanije i aktuelne ponude. Uspostavljanje odnosa i zavređivanje nečijeg poverenja podrazumeva da jasno pokažete interesovanje za tuđe probleme, da zaista nastojite da te probleme rešite i da ste potpuno posvećeni. Neka konverzacija bude usmerena na individualne potrebe vaših kontakata i vašu sposobnost da pronađete adekvatna rešenja.
5. Prodajni imejl (kampanja)
Konačno dolazimo do poslednjeg nivoa AIDA modela – Action. Nakon što ste stekli pažnju i poverenje ciljne publike, vreme je za konverziju! Prodajni imejl će promovisati vašu ponudu i direktno pozivati na akciju. I dalje moramo paziti na rupe u levku. Ako neko na vaš prvi prodajni imejl ne odgovori željenom akcijom – lid ipak nemojte izgubiti iz vida!
Savet je da pošaljete nekoliko tipova prodajnih imejlova:
- Predstavljanje proizvoda
- Edukacija o prednostima ponude i mogućnostima rešavanja potencijalnih problema
- Podsticaj i isticanje hitnosti
- “Social proof” i izgradnja autoriteta
- Odgovor na moguće primedbe i izgradnja poverenja
Svaki od navedenih imejlova bi trebalo da sadrži CTA dugme, koje će kontakte vratiti na landing stranicu (ili prodajnu stanicu). Na taj način “krpimo” potencijalne rupe u marketing levku i lidovima dajemo još jednu šansu za saradnju (ili oni nama daju još jednu šansu – zavisi iz kog ugla gledamo).
Marketing levak će vas naučiti jedno: ne požurujte proces! Ne pokušavajte da preskačate korake, kako biste što pre videli rezultate. Zamislite sebe na mestu potencijalnog klijenta. Kako biste se vi osećali da vas brend za koji čujete prvi put u životu nagovara da što pre kupite njihov proizvod i to na osnovu oglasa na Fejsbuku?
Izgled marketing levka može da odstupa u zavisnosti od industrije i ponude. Ako je reč o nešto luksuznijem proizvodu ili usluzi, budite sigurni da će i marketing levak morati da bude nešto složeniji i mudro osmišljen. Bilo da je reč o bazičnom ili vrlo složenom levku, prioritet ostaje isti: vaš marketing levak ne sme imati rupe. Budite pažljivi sa svojim lidovima jer su to vaše buduće verne mušterije.