Ako drvo padne u šumi i niko ne čuje zvuk, da li je drvo zaista palo? Ako ulažete u oglašavanje, ali vaše reklame niko ne vidi, da li se zaista oglašavate? Koliko je važno da osmislite kvalitetan sadržaj za kampanje, toliko je važno i da sadržaj bude usmeren ka odgovarajućim kanalima distribucije. Sem toga, vaša prodajna poruka mora biti upakovana tako da “gađa” potencijalne mušterije. Ako imate osećaj da digitalni marketing ne donosi rezultate, velika je verovatnoća da se razlog krije u pogrešnom targetiranju.
Nebrojano puta smo isticali sve prednosti digitalnog marketinga u odnosu na tradicionalni. Međutim, tradicionalnom marketingu, u ovom slučaju, moramo odati priznanje: odnos sa mušterijama koji se gradi na tradicionalan način, nemoguće je postići u digitalnom svetu. Uzmimo za primer prodavnicu prehrambenih proizvoda koju gotovo svakodnevno posećuju redovne mušterije. Prodavac će vremenom, i to bez mnogo napora, uspeti bolje da upozna svoje mušterije, sazna detalje iz njihovog života, njihove brige, želje, mogućnosti i potrebe. U digitalnom marketingu mušteriju vidimo kao konverziju – koja se ni po čemu ne razlikuje od one prethodne ili one sledeće. Zato se marketari danas moraju dodatno potruditi, ako zaista žele da upoznaju ciljnu grupu i da na osnovu tih informacija planiraju kampanju.
Šta kaže struka?
Stručni saveti kako da što bolje upoznate ciljnu grupu, pomalo podsećaju na onlajn uhođenje simpatije. Ukoliko su vas potencijalne mušterije kontaktirale preko inboxa, savet je da istražite njihove profile. Profili na socijalnim mrežama mogu ponuditi obilje korisnih informacija: godište, bračni status, zaposlenje, interesovanja… Definisati ciljnu grupu pukom generalizacijom informacija koje smo pronašli na nekoliko profila, svakako je rizično. Međutim, stručnjaci tvrde da je i to bolje od “pucanja u prazno”.
Sledeći savet bi bio da pretražite onlajn forume. Pitanja koja ljudi postavljaju na forumima, najjednostavnije objašnjavaju njihove potrebe i probleme. To su ujedno potrebe i problemi za koje bi vaš proizvod trebalo da ponudi rešenje. Način na koji je pitanje formulisano, kao i odgovori koji su ponuđeni, mogu vam otkriti ključne informacije o ciljnoj grupi. Reddit nije popularan kod nas kao u inostranstvu, ali često može biti prava riznica informacija koje će vam pomoći da bolje upoznate ciljnu grupu.
Savet koji deluje prilično logično, ali pomalo staromodno jeste telefonski poziv. Email adrese i brojevi telefona klijenata su informacije zlata vredne. Ako pozivate telefonom da biste saznali više o mušterijama, povedite računa da ne budete napadni i da ne oduzimate previše vremena. Trudite se da, bez prevelikog zadiranja u intimu, prikupite što više podataka o osobi: koja su joj interesovanja, želje i potrebe. Nešto manje napadan pristup je postavljanje anketa na sajt. Ne libite se da ponekad i nagradite osobe koje izdvajaju vreme da bi sa vama podelile važne informacije – kupon ili popust svakog će učiniti raspoloženijim za razgovor.
Ključna pitanja koja moramo postaviti
Pre nego što počnemo da prikupljamo informacije o ciljnoj grupi, moramo znati na koja pitanja zapravo želimo da dobijemo odgovor.
1. Kojoj starosnoj grupi pripada potencijalna mušterija?
Odgovor na ovo pitanje je veoma važan prilikom definisanja kampanje, jer će uticati na način na koji formulišemo prodajnu poruku, ali i na kanale distribucije. Ton obraćanja će se razlikovati ako se obraćamo studentu, osobi u 30-im ili 60-im godinama. Razlikovaće se i kanali distribucije – da li se fokusirati na Facebook, Instagram, YouTube? Google search reklame će nam ovde olakšati posao, jer su povezane s Google pretragom ključnih reči. Ipak, način na koji se obraćamo, u velikoj meri može uticati na odluku o kupovini.
Uzrast uglavnom označava i životni period u kojem se osoba trenutno nalazi. Primera radi, osoba u dvadesetim je spremna da se dokaže, uči i gradi karijeru, osoba u tridesetim je uglavnom fokusirana na napredak u karijeri i na porodicu, starije osobe su često u potrazi za zanimacijama i rešenjima koja će im olakšati svakodnevne zadatke. Naša prodajna poruka mora biti usklađena sa životnom fazom kroz koju potencijalna mušterija prolazi.
2. Gde potencijalna mušterija živi?
Što preciznije možemo da lociramo mušteriju – to ćemo manje novca rasipati na onlajn oglašavanje koje ne donosi rezultate. Primera radi, ako se vaše poslovanje bavi proizvodnjom i prodajom luksuznih predmeta, targetiranje prema lokaciji može doneti rezultate. Facebook će ponuditi i dodatne parametre koji vam mogu pomoći u preciznijem targetiranju (npr. visina prihoda), ali je uglavnom opšte poznato gde žive osobe višeg socio-ekonomskog statusa.
3. Kog je pola potencijalna mušterija?
Ovo pitanje je pomalo kontroverzno, posebno danas kada više nema (ili ne bi trebalo da bude) podela na strogo muška i strogo ženska interesovanja i zanimanja. Većina poslovanja će zato označiti i muškarce i žene kao potencijalne mušterije i ravnopravno raspodeliti budžet.
Međutim, samo jedan pogled na analitiku, može vam otkriti mnogo. U većini slučajeva jedan pol “prevaže” u odnosu na drugi, kada je u pitanju interesovanje za određen asortiman. Kada smo već u analitici, ipak se ne bi trebalo zadržati samo na podacima koji govore o prometu na stranici po polovima. Nešto dalje uočićemo polje Conversion Rate, koji pokazuje procenat ostvarene konverzije. Primera radi, na sajtu prodavnice igračaka, većina onlajn prometa možda dolazi od žena, ali su muškarci spremniji da ostvare konverziju. Žene možda čine 75% ukupnog prometa na sajtu, ali ostvaruju samo 60% konverzija. U tom slučaju bi obe varijable trebalo uzeti u obzir i u skladu s tim i raspodeliti budžet za oglašavanje.
4. Kako da potencijalnoj mušteriji promovišete proizvod (ili uslugu)?
Osim tona prodajne poruke i platforme na kojoj ćemo objaviti oglas, pažnju bi trebalo posvetiti i načinu na koji promovišemo. Primera radi, ako je potencijanoj mušteriji potrebno više vremena da donese konačnu odluku o kupovini, remarketing je odlična opcija. Na taj način će osoba konstantno dobijati podsetnike o proizvodu, što na kraju može rezultirati kupovinom.
Ako vaši proizvodi podležu impulsivnoj kupovini, budite spremni da platite viši CPC (cost-per-click), kako biste ostvarili više prometa na svom web sajtu. Više prometa znači i vše ljudi koji posećuju sajt i spremni su na kupovinu.
5. Gde potencijalna mušterija provodi vreme onlajn?
Važno nam je da znamo na kojoj platformi naša potencijalna mušterija provodi najviše vremena, da bismo znali gde da se oglašavamo.
Onlajn prostor koji mušterija posećuje (a, tiče se tema vezanih za naše poslovanje) se može podeliti na:
- grupe na Facebook-u
- theme pages na Instagramu
- publikacije (onlajn časopisi, blog)
- influenseri koje prati
Sve što otkrijete će vam pomoći da još bolje upoznate svoju ciljnu grupu. Osim toga, možete otkriti i šta im se sviđa i šta zameraju konkurenciji, što će vam pomoći u formiranju kampanje.
6. Koji tip sadržaja najviše odgovara potencijalnoj mušteriji?
Pravimo najveću grešku kada podrazumevamo da će se sadržaj koji se najviše dopada nama, najviše dopasti i našoj ciljnoj grupi. Osim ako i mi sami ne predstavljamo ciljnu grupu za proizvod koji prodajemo, kampanju ne bi trebalo da gradimo prema ličnim preferencijama. Naravno, subjektivnost je neizbežna i daje karakter našoj kampanji, ali bi sadržaj pre svega trebalo prilagoditi potencijalnoj mušteriji.
Ako targetiramo mlade koji žele da informaciju dobiju veoma brzo, orijentisaćemo se na kraći video na YouTube-u ili informativne postove (najbolje u video formatu) na Instagramu. Ako se obraćamo nešto starijoj populaciji, koja želi da dođe do informacije, ali da pri tome dobije i adekvatan kontekst – iskoristićemo blog postove, Instagram i Facebook. Seniori preferiraju Facebook postove, gde će im biti servirane konkretne informacije. Tema je prilično opširna, pa smo razlikama u načinu na koji različite starosne grupe percipiraju socijane mreže, posvetili ceo blog tekst. Sve u svemu, način na koji “pakujemo” prodajnu poruku, trebalo bi prilagoditi ciljnoj publici.
Kada dobijete odgovore na postavljena pitanja, slika potencijalne mušterije će se iskristalisati. Moći ćete da zamislite onlajn personu, koja će imati karakteristike vaše prosečne mušterije. Ukoliko na umu uvek imate tu imaginarnu personu (smete joj dati i ime), lakše ćete osmisliti celokupnu kampanju. Međutim, to je ono što će (nakon čitanja ovog teksta) učiniti i vaša konkurencija. Ako želite originalniji pristup, moraćete nešto više vremena da uložite u istraživanje ciljne grupe. Grupu ćete, u tom slučaju, pre posmatrati kao skup individua nego kao grupicu identičnih osoba. Ukoliko se odlučite za originalniji pristup, definisanjem ovih šest osnovnih pitanja samo ćete zagrebati površinu temeljnijeg istraživanja. Međutim, trud se, verujte nam na reč, i te kako isplati.