Ne razumeju se svi u marketing, ali je marketing svima potreban. Samim tim što nam je potreban, trudimo se da iz mora informacija izvučemo ono najbitnije za najkvalitetnije predstavljanje našeg proizvoda. Kada postavimo čvrste temelje, lakše nam je da dalje razvijamo strategiju i tržište upoznamo sa svojim brendom i asortimanom.
Marketing miks je upravo temelj i model kojim se vode poslovanja kako bi se predstavila tržištu i postala konkurentna. Obuhvata aspekte i strategije marketinga, koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. Model se predstavlja putem konceptualnog obrasca 4P koji obuhvata elemente marketinga: Product (proizvod), Price (cena), Place (distribucija) i Promotion (promocija). Zapravo je reč o varijablama na koje menadžment kompanije može uticati. Nazivi na engleskom su se odomaćili i kod nas. Iako koncept datira još iz 1960. godine, kada ga je predstavio Mekarti (McCarthy) – u primeni je i dan danas.
Product
Prvi element koji uzimamo u razmatranje je proizvod. Kada kažemo “proizvod”, zapravo na umu imamo osnovne karakteristike proizvoda:
- kvalitet
- dizajn
- pakovanje
- brending
Sve navedene varijable će uticati na krajnji ishod kampanje, bez obzira na predmet poslovanja kompanije.
Proizvod je zapravo sve ono što se nalazi u vašem asortimanu: bilo da je reč o konkretnoj robi ili uslugama. Važno je istaći sve ono što vaš proizvod izdvaja od konkurentskog, jer ćete na taj način postići uspeh čak i na tržištu koje vrvi od konkurencije.
Primer:
Pravimo torte.
Šta nas izdvaja od konkurencije? U pripremi koristimo zdrave sastojke, organskog porekla, sa smanjenim udelom šećera. Torte su ukusne, ali su i zdrava poslastica.
Šta radi konkurencija? Možda nude bogatiju ponudu i širok dijapazon različitih ukusa, ali mi akcenat stavljamo na kvalitet sastojaka koje koristimo u izradi.
Ako želimo da prikupimo povratne informacije i mudro ih iskoristimo, na sajt povremeno možemo postaviti svojevrsnu anketu:
- Koji naš proizvod vam je najdraži?
- Kako možemo unaprediti našu ponudu?
- Kako možemo unaprediti kvalitet proizvoda?
Na ovaj način ćemo razvijati svoje poslovanje prema željama i potrebama kupaca – što znači da su male šanse za grešku.
Price
Cena je element koji nam je svima veoma važan – bez obzira da li kupujemo ili prodajemo. Pri razmatranju cene, u obzir uzimamo sledeće varijable:
- maloprodajna cena
- popusti
- uslovi odloženog plaćanja
- plaćanje na rate
Sve navedene stavke se moraju razmotriti. Potencijalnim kupcima mora biti potpuno jasno koje mogućnosti otplate im stoje na raspolaganju.
Koliko god određivanje cene delovalo kao stavka koju bi stranci opisali kao “straightforward”, sa izazovima se suočavamo čim na sebe preuzmemo ovaj zadatak. Naime, puko kopiranje cena konkurentskih proizvoda neće nas dovesti daleko. Želimo da se izdvojimo od konkurencije i postanemo prepoznatljivi. Jasno je da je ponekad nemoguće kupce privući značajno nižim cenama od konkurentskih (to je ujedno i mač s dve oštrice, jer potencijalni kupci mogu posumnjati u kvalitet proizvoda koje nudimo). Međutim, ponekad će i viša cena, ako je opravdana i transparentna – privući kupca.
Vratimo se primeru:
Pravimo torte od zdravih sastojaka, organskog porekla.
Nešto višu cenu finalnog proizvoda možemo “opravdati” višom cenom kvalitetnih sastojaka koji se koriste u pripremi.
S druge strane, možemo biti još mudriji.
Možemo istaći da cena našeg proizvoda ipak nije visoka kao cene drugih proizvođača koji su odlučili da u pripremi koriste isključivo sastojke visokog kvaliteta – jer smo pronašli najbolje kanale nabavke. Za izradu torti (kad god je to moguće) koristimo lokalne proizvode i na taj način podržavamo domaću privredu i male proizvođače.
Možemo biti i najmudriji.
Pojedine kompanije su sinonim za luksuz. Primera radi, ne očekujemo od Ferrarija da nam pravda visoke cene automobila. Jednostavno je – to je Ferrari.
Ako uspemo da postanemo jedan “Ferrari” u svojoj branši – mogućnosti su neograničene. S druge strane, jasno je da niko za tortu neće izdvojiti novac koji bi izdvojio za luksuzni automobil (čak ni ako je torta veličine automobila).
Prilikom formiranja cene, vodite se sledećim pitanjima:
- Koja je najniža cena koju možemo ponuditi (prilika za akcije i popuste)?
- Koji je najviši iznos koji su kupci trenutno spremni da izdvoje za proizvod (imajte na umu lokaciju na kojoj se nalazite)?
- Koji je cenovni rang konkurenata?
- Šta konkurencija nudi za određenu cenu?
Place
Kada razmatramo distribuciju, na umu moramo imati sve kanale distribucije:
- maloprodajni objekti
- dostava
- mogućnost download-a
Na ovaj element će u velikoj meri uticati karakteristike proizvoda, kao i poslovni cilj kompanije. Vratimo se našem primeru: za otvaranje profitabilne poslastičarnice vrlo je važan izbor odgovarajuće lokacije.
Koliko god ste uspešni na polju promocije (o kojoj će više reči biti nešto kasnije u tekstu), poslastičarnica nije mesto na koje se neko mora ciljano zaputiti. Naime, poslastičarnica bi trebalo da privuče slučajne prolaznike, popodnevne šetače, zaljubljene parove u večernjoj šetnji i starije dame koje se upravo vraćaju s pijace… Da ne dužimo, jasno vam je – lokacija maloprodajnog objekta je veoma važna.
S druge strane, ako poslovanje fokusiramo na isporuku torti za različite proslave, možemo da uštedimo tako što ćemo lokal kupiti/iznajmiti na manje prometnoj lokaciji. Privlačenje slučajnih prolaznika nam u ovom slučaju neće biti cilj, jer će retko ko odlučiti da posle okrepljujuće šetnje kupi celu tortu (a, ako ste to nekad uradili, potpuno vas razumemo). U ovom slučaju ćemo akcenat staviti na opciju dostave na teritoriji celog grada ili pokušati da dogovorimo kanale distribucije s renomiranim salama za proslave ili igraonicama. Ako naš asortiman (po povoljnim cenama) drugi uključe u svoju ponudu – gotovo je sigurno da nikada nećemo ostati bez posla.
Iz primera je jasno – prilikom rešavanja distribucije u obzir moramo uzeti karakteristike asortimana i poslovanja. Ne postoji templejt plana distribucije koji svaka kompanija može iskoristiti.
Kada je reč o digitalnom marketingu, lokacija takođe igra važnu ulogu. Ovog puta reč je o pozicioniranju na određenoj platformi. Slično kao u ranije opisanom slučaju s poslastičarnicom – moramo ustanoviti na kojoj platformi se okuplja naša ciljna grupa. Opšta pomamama za TikTok-om polako stiže i kod nas. Svi s nestrpljenjem očekuju novi prostor za onlajn oglašavanje. Međutim, savetujemo oprez. Cilj nije da se rasplinete na svim socijalnim mrežama, nego da kreativu usmerite na odgovarajući kanal. Ako vaša ciljna grupa nisu prevashodno osobe uzrasta 13-24, možda da još malo pričekate s TikTok-om (bukvalno još malo – nekada nam je bilo nezamislivo da svoju tetku nađemo na Facebook-u, a danas ona tamo provodi više vremena nego mi).
Kada planirate distribuciju, postavite sebi sledeća pitanja:
- Gde se nalazi ciljna grupa?
- Koje kanale distribucije mogu iskoristiti (uzimajući u obzir karakteristike proizvoda)?
- Da li je kompanija više usmerena na B2B ili B2C prodaju?
- Gde se nalazi konkurencija?
Promotion
Promocija je stavka kod koje kreativa najviše dolazi do izražaja. Prilikom planiranja promocije, u obzir uzimamo stavke kao što su:
- oglašavanje
- lična prodaja
- odnosi s javnošću
- imejl
Promocija se namerno nalazi na poslednjem (ali nikako manje bitnom) mestu analize 4P, jer moramo rešiti sve prethodne elemente kako bismo mogli da se pozabavimo promocijom naše ponude.
Izbor kanala promocije važna je odluka za svaku kompaniju, ali nimalo jednostavna. Neki odlučuju da ostave traga na svim raspoloživim društvenim mrežama, a u celu priču bez razmišljanja uključuju i Google ads. Parola – daj od svega po malo! S druge strane, većina ne raspolaže neograničenim budžetima za digitalni marketing, što automatski znači da ćemo ovakvim pristupom potrošiti mnogo, a ostvariti malo.
Ako sad već paničite i ne znate odakle da počnete, predlažemo da upotrebite alat Similar Web. Unesite URL glavnog konkurenta i otkrićete korisne informacije vezane za kanale promocije. Ukoliko se već nalazite na Facebook stranici konkurenta, pronađite polje Page transparency i odaberite opciju Go to Ad Library. U Ad Library nam sam Facebook nudi pregršt korisnih informacija o načinu i frekvenciji oglašavanja određenog preduzeća, a sve pod parolom transparentnosti poslovanja. Sve prikupljenje podatke iskoristite za pokretanje vlastitih kreativnih sokova. Nakon par sati istaživanja, postaće vam jasno i koje platforme su idealno mesto za vašu promociju.
Postavite pitanja:
- Koje socijalne mreže najčešće i najviše koristi ciljna grupa?
- Kakav ton obraćanja donosi najbolje rezultate (direktno obraćanje, formalno, šaljivi pristup)?
- Gde se promoviše konkurencija?
- Postoje li određeni periodi kada bi promociju proizvoda/usluga trebalo pojačati?
Za našu poslastičarnicu bi oglašavanje na Facebooku i Instagramu verovatno bilo pun pogodak. Ove godine je situacija neuobičajena, ali bi generalno sezonu venčanja (maj – septembar) trebalo iskoristiti za maksimalno promovisanje svadbenih torti. Trenutak kada se otvaraju bašte (ako poslastičarnica ima baštu) takođe bi trebalo dodatno promovisati.
Ako vam priča o velikih 4P već deluje pomalo komplikovano, moramo da vas obradujemo: teoretičari smatraju da bi osnovnim elementima trebalo dodati još dodatna 3P. Dodatni elementi se odnose na People (ljudi), Process (proces) i Physical environment (fizičko okruženje).
Bez obzira kako pristupite ovom modelu, uradili ste dobar posao ako marketing miks omogućava:
- prilagođavanje proizvoda/usluga potrebama klijenata/kupaca
- stvaranje konkurentske prednosti
- usklađenost poslovanja s raspoloživim resursima
Određivanje adekvatnih kanala promocije, raspodela raspoloživog budžeta, određivanje tona onlajn nastupa, osmišljavanje promo kampanja i kreiranje materijala koji će ciljnoj grupi zapasti za oko – nešto su ozbiljniji zadaci koje bi, prema našem skromnom mišljenju, ipak trebalo prepustiti profesionalcima.