Koliko bi marketarima olakšao posao proizvod kojem su svi na svetu ciljna grupa. Bez obzira na pol, uzrast, lokaciju – svi u svakom tenutku žele upravo taj magični proizvod. Znate li šta bi bilo još bolje? Da taj proizvod nema ni konkurenciju.
I onda zazvoni budilnik i shvatimo da je to bio (i uvek će biti) samo san.
Kompanije prave veliku grešku kada promovišu svoju ponudu bez pažljive selekcije ciljne grupe. Na ovaj način se budžet za kampanje nepovratno osipa, bez ostvarivanja značajnih rezultata. Proizvod se promoviše osobama koje za njega uopšte nisu zainteresovane, dok prava ciljna grupa ostaje uskraćena za personalizovanu prodajnu poruku. Dakle – svi su na gubitku. Kada malo bolje razmislimo, danas ne postoji proizvod koji bi mogao/trebalo da se promoviše baš svima. Čak i gigant kao što je Coca-Cola, koji posluje u preko 200 zemalja i proda više od milijardu proizvoda dnevno, nudi različite proizvode kako bi zadovoljio potrebe različitih ciljnih grupa.
STP marketing model omogućava olakšan pristup promociji proizvoda i to kroz segmentaciju, targetiranje i pozicioniranje.
Segmentacija
Prema modelu, prvi korak jeste da tržište segmentiramo – odnosno kreiramo grupe potencijalnih kupaca. Zatim odaberemo segment ili segmente koji deluju najinteresantnije i pozicioniramo proizvode tako da budu najpregledniji i najprimamljiviji upravo odabranim grupama.
Podela ili segmentacija tržišta se vrši prema određenim kriterijumima:
- demografija (starosna grupa, pol, visina primanja, nivo edukacije, bračni status…)
- geografija (država, regija, provincija, oblast…)
- psihografija (životni stil, hobiji, aktivnosti, mišljenja, politička opredeljenja, stavovi…)
- ponašanje (način plaćanja, lojalnost brendu…)
Raspodela prema navedenim kriterijumima nam pomaže da upoznamo ciljnu grupu: ko su (demografija), gde su (geografija) i zašto im je proizvod/usluga interesantan (psihografija, ponašanje).
Prikupljanjem različitih informacija i usmeravanjem promocije na odabrane segmente, povećavate svoje šanse za uspešnu promociju. Naime, kreiranjem “one-size-fits-all” ponude, oblikujete generičku ponudu koja, suprotno nazivu, zapravo ne odgovara nikome.
Targetiranje
Nakon segmentacije, vreme je za targetiranje. Kada tržište uspešno segmentiramo prema adekvatnim kriterijumima, u moru potencijalnih mušterija lako ćemo odabrati grupu koja nam je najzanimljivija prema prepoznatim karakteristikama.
Prilikom targetiranja u obzir uzimamo određene faktore:
- veličina segmenta i potencijal za budući rast
- profitabilnost segmenta (koji segment je spreman da da najviše novca za proizvod/uslugu)
- reach (koliko je teško stupiti u kontakt s određenom grupom i preneti im informaciju)
Dakle, targetiranje ne vršimo samo prema veličini grupe i potencijalu za rast – tako ćemo napraviti samo mali pomak u odnosu na “one-size-fits-all” ponudu. Ponekad je manji broj lojalnih klijenata za kompaniju značajniji od velikog broja potencijalnih. Luksuzni brendovi sprovode uspešne kampanje fokusom na strogo fokusirane ciljne grupe. Dakle, puko generičko promovisanje proizvoda što većem broju ljudi, retko kada je dobitna kombinacija. Krajnji cilj uvek je profitabinost – uložiti dovoljno, ali i mudro.
Pozicioniranje
Vaš proizvod mora pronaći svoju poziciju na tržištu. Proizvod mora biti prepoznatljiv ciljnoj publici jer vas na taj način ona razlikuje od konkurencije. Ako vaš proizvod ili usluga na tržištu zauzimaju jedinstvenu poziciju, postigli ste ogroman uspeh. U svetu marketinga tada govorimo o ponudi vrednosti (value proposition), koja daje odgovor na pitanje zašto bi neko trebalo s vama da posluje ili da kupi vaš proizvod. Ako vaša kompanija/organizacija/proizvod ima visoku ponudu vrednosti, to je jedna od najznačajnijih osobina koje vas izdvajaju od konkurencije.
Postoje 3 tipa pozicioniranja proizvoda:
- funkcionalno (rešavanje problema)
- simboličko (rast samopouzdanja, bustovanje ega)
- iskustveno (emocionalni doživljaj)
Idealno bi bilo pozicioniranje proizvoda tako da optimalno odgovori na sva 3 zahteva. Međutim, u većini slučajeva se moramo pomiriti s kompromisom. Većina kompanija prioritet daje funkcionalnom pozicioniranju. Simboličko pozicioniranje uglavnom je vezano za luksuznu robu (prosečni automobil će vas prevesti od tačke A do tačke B na sličan način kao i luksuzni – stvar je u prestižu). Iskustveno pozicioniranje je udar na emocije potencijalnih kupaca (prisećanje na detinjstvo, prvu ljubav, praznično raspoloženje, letovanja, odmor…) i određenim proizvodima (ili brendovima) donosi odlične rezultate.
Tržišno pozicioniranje je ponekad teško vizualizovati. Mapa pozicioniranja će na najlakši način prikazati poziciju vašeg proizvoda (brenda) prema određenim karakteristikama:
Na naznačenoj mapi je moguće uočiti pozicioniranje određenih modnih brendova prema karakteristikama: cena i ekskluzivnost. Jasno je da se svojevrsna “rupa” na tržištu nalazi na mestu gde se sreću dostupna cena i luksuz (jasno je i zašto). Međutim, to je ujedno i izazov za brendove koji su u procesu pozicioniranja. U slučaju da pronađu formulu kojom pokrivaju prazan kvadrant – uspeh im je zagarantovan!
Celu priču ćemo pojednostaviti primerom:
Izdajemo dve knjige recepata. Knjiga A je prava zbirka različitih recepata – namenjena svima u svim prilikama. Knjiga B promoviše 50 zdravih recepata koje je moguće spremiti za 15-20 minuta. Knjiga A targetira sve koji imaju kuhinju. Knjiga B targetira ljude koji žive brzo, a žele zdravo da se hrane, koji rade do kasno, ali žele da pripreme svež i ukusan obrok. Pogađate – knjiga A je “one-size-fits-all”, a na knjigu B je mnogo lakše primeniti STP marketing model. Naravno, ne isključujemo mogućnost da će se i knjiga A uspešno prodavati (posebno ako je reč o receptima poznatog kuvara – mada tada targetiramo sve one koji prate rad slavne osobe), ali je kampanju mnogo lakše osmisliti i organizovati za drugu knjigu.
Da ne biste lutali među klijentima i konkurencijom – segmentacija, targetiranje i pozicioniranje. Da ne biste lutali u potrazi za ekspertima u digitalnom marketingu – InDigital.